Ayer estuvimos en la conferencia de Oriol Ibars sobre «Cómo hacer sitios Web que conviertan usuarios en clientes. Qué hacer cuando los presupuestos de Marketing parecen cartillas de racionamiento«. La verdad es que las dos horas que duró la conferencia fueron muy interesantes.
En los primeros minutos nos hizo una introducción de cómo funcionan en su empresa, Multiplica y nos situó en el contexto económico actual en el que nos encontramos.
Según Oriol tiene que haber un cambio de paradigma: Convertir usuarios contentos en compras reales.
Estos fueron algunos de los conceptos que trató en su charla: Persuabilidad (palabra que se han inventado y patentado), Medición (Google Analytics), Optimización (Web Site optimizer), Site Inteligente.
¿En que contexto económico nos encontramos? Los bancos, el ladrillo, tipos, préstamos, hipotecas, Colapso, Precios…según encuestas recientes los españoles se sienten pesimistas sobre su economía.
La política ya no es política y si no, sólo tenemos que ver las portadas de los periódicos de ayer día 28 de abril (Letizia y Carla Bruni en portada). Esto es una señal de que hago va mal. ¿no os parece?
De todas formas, como bien comentó él, la Internet está un poco al margen de todo esto.
Actualmente las webs no persuaden.
En 2006 leyeron los resultados de un informe que les hizo plantearse las cosas de otra manera; se dieron cuenta de que algo iba mal: «El ratio de conversión a ventas de las 200 tiendas de ecommerce más importantes de Estados Unidos es menor del 5%.«Ellos hicieron la medición aquí y vieron que en España es menos del 1%.

Según Oriol son varias cosas las que hacemos mal:

1. No sabemos escribir para la web. (hay que usar poco texto, letra grande y bullets)
2. No trabajamos bien las llamadas a la acción. (haz click aquí. ¿por qué tengo que hacer click ahí?)
3. Pensamos en nosotros y no en nuestros usuarios. Debemos pensar en él.
4. Ponemos poca presión en la venta. Nos da miedo.
5. Los buscadores no nos dan los resultados esperados. Ya que los programadores trabajan lo último el funcionamiento de los buscadores.
6. Somos poco seductores. Nos posicionamos de forma poco seductora.
7. Incorporamos procesos de compra demasiado largos. Ya he hecho mi compra en internet, ¿por qué tengo que registrarme ahora?
8. No comprendemos la importancia lo de los landing pages, páginas de aterrizaje. El 80% de la gente no va a ver la home de nuestra web, va a ver directamente la ficha de nuestro producto.
9. Tenemos niveles de medición muy bajos.

«Leads en tiempos revueltos» Ahora es más importante que nunca. Lo mejor es intentar que la gente compre cuando está en el site.
Marketing + ventas + experiencia online = PERSUABILIDAD
Definición de persuabilidad: Capacidad de una presencia online de llevar al usuario a la acción y convertirlo en lead o cliente. Es decir, conseguir que el usuario haga lo que nosotros queramos. Como diría Al Pacino: le tenemos que hacer «un trato que no podrá rechazar».
Indice de conversión: el porcentaje de visibilidad que toma una acción deseada.
¿Qué tiene en cuenta la persuabilidad?

• Propuesta de valor
• Análisis de comportamiento
• Estrategia de marketing
• Experiencia de usuario
• Contenidos enfocados a la captación
• Psicología del consumidor

Todo esto, ¿para conseguir qué?

• Registros web
• Concertación de visitas
• Aumentar ventas
• Mejorar
• Generación de Leads
• Altas de socios online
• Suscripciones Newsletter
• Uso del buscador

Sólo tenemos 7 segundos para convencer a los usuarios que han llegado a nuestra web de que no se han equivocado de sitio.
10 ideas desde la Persuabilidad:

1. Con un posicionamiento bien claro
2. Cuestión de credibilidad y confianza
3. Insuflando marketing a la arquitectura de la información
4. Con contenidos que conviertan
5. Con grandes «facilitadores»
6. Llamadas a la acción claves
7. Con copys seductores
8. Creando sensación de urgencia
9. Con un diseño e imagen adecuado
10. Con un atención al cliente que convierta

¿Consigues transmitir lo que eres en tan sólo 7 segundos? Oriol nos puso el ejemplo de la web de Skype cuando todavía no se conocía esta herramienta. En 7 segundos te explicaba todo lo necesario. (La web de Skype ya no es la misma).

Sé directo y explica tu propuesta de manera sencilla, clara y breve – nos dijo Ibars. Hay que dar la información que le importa al usuario, nada más.
La información de producto debe estar enfocada en las ventajas, antes que en las características.

Después nos puso un buen ejemplo de «llamadas a la acción«: en vez de poner en el texto de un botón «sigue con el cuestionario» hay que poner «encontrar a alguien especial». Esto no es un link corriente, es una venta. (este ejemplo hace referencia a una web de contactos.)
Es importante también, decía, que los copys tengan un tono personal y nos ponía como ejemplo la web de Morbia: esta web habla de tú a tú. Hay que demostrarles a los clientes que conoces tan bien sus circunstancias como ellos mismos.
Hay que crear sensación de urgencia, y como ejemplo Ryanair, que  lo hace muy bien. Vende cosas muy baratas, vuelos a 2 euros y crea muy bien la sensación de urgencia, pese a que el site es malo. (letras muy grandes, con movimiento, diciendo que sólo quedan 23 minutos, etc.) Casi siempre una buena forma de crear urgencias es con ofertas: Buy Vip y Privalia lo hacen muy bien.
Hasta aquí duró la primera parte de la ponencia, pero todavía nos quedaban dos partes más:  MÉTRICAS y OPTIMIZACIÓN y la SITE INTELIGENTE.

Hay que dar respuesta al objetivo primordial de la web:

• Crear ventas
• Crear registros
• Crear contactos
• Hacer que el usuario se adentre en el sitio

El reto: Convertir en clientes / ventas a todos los usuarios / visitas que atraemos hacia la web.
¿Cómo hacemos esto? Cada camino hacia el objetivo es una conversión.
La Clave: consisten en medir las conversaciones de los diferentes escenarios. Segmenta y prioriza nuestros problemas según los procesos que identifiquemos. Tipos de escenarios: pasarelas de compra, procesos de suscripciones, interacción del newsletter.
Un ejemplo claro que nos puso sobre lo que puede pasar si creamos un embudo demasido grande: Un médico que se dedicaba a ayudar a gente a desengancharse de las drogas se gastaba mucho dinero en aparecer en todo tipo de webs, poniendo publi, banners,…etc. Esas webs eran de todo tipo, por ejemplo, aparecía su información en una web donde se hablaba de Adriá, el cocinero.
Aquí erradicaba el problema: él no entendía que el tener una presencia muy alta, no significaba tener muchos clientes. Ya que por ejemplo, alguien que busca una receta de Adriá y se junta con la información de ese médico no le va a parecer interesante.  Por eso, es preferible abarcar menos (que el embudo sea menor) para que la gente a la que se llegue realmente puede ser la interesada en nosotros / nuestro producto.
¿De que armas disponemos para aumentar la conversión?
IMPRESCINDIBLES:

• Conversion funnel (Embudo de conversión)
• KPY’s (Key Performance Indicators)

DESEABLES:

• Path Report – ¿qué rutas usan los usuarios para llegar?
• Webback
• Browser Overlays – ¿por donde pasean el mouse nuestros usuarios?

SOFISTICADAS

• Segmentación
• A/B Split Test & Multivariate Test
• Eye Tracking (mediante infrarrojos se puede medir que partes del web miran los usuarios)

El arma que más le gusta a Ibars es el TEST MULTIVARIANTE. (ejemplos: Amazon, Gmail, Multiplica)
Queremos conseguir: Visitors + Action = Converted Visitors
Oriol nos contaba lo que podemos hacer para que nos compren más, 3 opciones:

• Contratar a un mentalista.
• Dejar a tus usuarios que te digan lo que funciona. (encuestas)
• Empezar a testear.

Ideas de la Cultura del testeo continuo:

• Asume que tu web no es maravillosa ni que nunca lo será.
• Pierde el miedo a testear y a experimentar
• No confíes sólo en tu intuición
• Que tus visitantes te ayuden

Antes de seguir profundizando expliquemos en que consisten la WEB INTELIGENTE, la nueva era en la que nos estamos adentrando.
Si comparamos páginas web de 1999 con páginas de hoy en día, 2009, se puede ver que hemos avanzado mucho, pero todavía son muchas cosas las que nos faltan por interiorizar:

• Nuevos formatos para distribuir contenidos (XML, RSS, Feeds…)
• Tracking de eventos (dragm drog, zoom, view…)
• Web 2.0
• Adwords y landing pages
• CSS
• SEO
• Rich Internet Application
• Flash, flex, silverligh…
• Nuevos browsers (iPhone, blackberry…)
• Google Analytics o Google Website Optimizer
• Javascripts y tags

Hemos superado algunas etapas:

• Web 100% interactivas y transaccionales
• Con experiencias fáciles de utilizar
• Con propuestas mucho más centradas
• Pensando ya en cómo atraer tráfico (SEO, SEM…)
• Con invitaciones mucho más persuasivas

Pero seguimos pensando y creando webs que son las mismas para todos nuestros usuarios. Los sites, tienen que ser distintos para cada usuario. Sobre todo, tenemos que pensar en personas. Ya que hay personas muy distintas: experimentados, primerizos, desconectados, impacientes, tradicionales, expertos…etc.
Hay que tener en cuenta todo esto:
(las respuestas a todas las preguntas son NO.)

• ¿entran todos por el mismo lugar a nuestra página?
• ¿su grado de conocimiento de nuestros productos es el mismo?
• ¿nos visitan con la misma frecuencia?
• ¿tienen los mismos intereses?
• ¿están todos en el mismo punto del ciclo de compra?
• ¿son todos igual de sensibles a las promociones o ofertas?
• ¿por países no hay discursos o priorización de productos distintos?
• ¿tiene todos el mismo historial de compra?
• ¿el nivel de expectativas es el mismo?
• ¿su grado de fidelización a la página es el mismo?

Él cree que nos hemos estado dejando algo por el camino y piensa que ya es hora de hacer más ciencia y de usar menos la intuición. Por tanto, podemos decir que llega la web inteligente: (o por lo menos una web menos tonta)

• Llegan las reglas de negocio en nuestra presencia online
• Llega la customización y personalización de mensajes con inteligencia
• Llega la micro-segmentación
• Las webs empiezan a pensar y tomar decisiones por nosotros
• Llega la inteligencia comercial

Y hasta aquí parte de la ponencia de ayer. Mañana os comentaré «las 20 ideas sobre cómo hacer nuestras webs más inteligente» y os contaré también cómo funciona el Test Multivariante.